Вино не просто алкоголь…
Вино принято считать типично «мужским» видом бизнеса. Как вы оказались на посту генерального директора сети винных бутиков?
Я родилась и выросла на юге страны, в Ростове-на-Дону. Мой дед занимался виноделием, и вино было для нашей семьи традиционным и любимым напитком. Поэтому, когда в 2002 году я на отдыхе познакомилась с Максимом Кашириным, главой виноторговой компании SIMPLE, владеющей винотеками Grand Cru, и он предложил мне должность PR-директора, я сразу решила попробовать себя в этом бизнесе. А в 2008 году с удовольствием перешла на должность генерального директора винотек Grand Gru. Не жалею об этих переменах ни минуты. Очень быстро выяснилось, что для меня заниматься вином - не меньшее удовольствие, чем, к примеру, модным бизнесом. Я так захвачена своей работой, что не могу молчать о ней - пишу статьи о вине в разные журналы, и с трудом представляю, что могла бы сменить поле деятельности.
В этой сфере можно самообразовываться каждый день, каждый год.
Что изменилось с переходом на роль главы компании?
И вид, и объем работы, и зона ответственности. По второму высшему образованию я менеджер по связям с общественностью и всегда работала с людьми. Но если раньше моей главной задачей было улыбаться и привлекать, то теперь приходится совмещать «функции» и кнута и пряника. При административной работе сохранять дистанцию необходимо, а это непросто.
В каких сферах бизнеса вы работали раньше?
Мне везло - я всегда попадала на стартапы, участвовала в раскрутке новых направлений, продуктов, которые потом заняли прочное место на рынке. По образованию я филолог, преподаватель английского, но по специальности работать не получилось. Зато получилось в середине 1990-х устроиться в банк, который одним из первых начал внедрять пластиковые карты в России. Потом получилось стать региональным представителем, менеджером по развитию компании Colgate-Palmolwe. Это на самом деле был классный опыт - презентовать в провинции, например, зубные щетки со сложным устройством щетинок. В этой работе было главное, что я любила и люблю - заинтересованность и общение с разными людьми. Потом была работа на производителя мебели, а затем случилась та удачная поездка, во время которой я познакомилась с Максимом Кашириным.
Как, на ваш взгляд, чувствует себя винный бизнес в России?
Одна из основных проблем - то, что нас часто приравнивают к пивному и водочному рынку, причем это позиция не только партнеров, но и государства. А ведь там совсем другие объемы производства и продаж, совсем другая прибыль и очень специфичные производитель и потребитель. По аналогии с водочниками многие считают, что и у нас рынок столь же жесткий и криминализированный, что он наполнен «дурными деньгами». Это неверный подход, наш стиль ведения бизнеса не менее благороден, чем наш напиток. Наши партнеры - маркизы и бароны, у которых, как мы говорим, земля под ногтями - они сами выращивают виноград, проверяют бочки и каждое утро выходят посмотреть, как чувствуют себя их земли. Все меры регулирования алкогольного рынка направлены в первую очередь на водку, и нам приходится смиряться с этим. Хотя у нас, к примеру, таможенные расходы много выше - ведь мы везем наши вина из Европы и Нового света. Что говорить, если даже закон о рекламе в рамках борьбы с пьянством не позволяет продвигать легендарные вина должным способом. Мы постоянно ищем различные уловки, чтобы донести информацию до потребителя.
И как удается справляться с давлением государства?
Своими силами! Чтобы доказать правительству, что у нас свой, особый рынок, и смягчить для нас введение новых регуляторных мер, владелец нашей компании Максим Каширин вошел в организацию «Опора России», которая занимается поддержкой малого бизнеса. Сейчас он возглавляет комиссию по алкогольной и винодельческой промышленности и руководит комитетом по саморегулированию «Опоры». Состоя в «Опоре», он смог добиться многого: отсрочки введения ЕГАИС (единая государственная автоматизированная информационная система, предназначенная для автоматизации государственного контроля за объемом производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции), сумел нивелировать многие вредные для винного рынка указы.
Систему КГАИС ругали дружно и, кажется, единодушно. Как она повлияла на винный рынок?
Как и на водочный - негативно. В 2006 году никто не был готов работать по новым правилам, не хватало людей, этикеток, пустыми стояли не только магазины, но и рестораны, которые делают на выпивке основную маржу. Власти хотели бороться с коррупцией, а их действия привели к тому, что сомелье начали разливать вино из-под полы, покупая его в соседних магазинах. Если на этапе введения система не отлажена до автоматизма - это накладывает отпечаток на всю ее работу. Пока ничего путного из этого и не получилось.
Когда и как создана компания SIMPLE?
Материнская компания SIMPLE была создана в 1994 году. До этого у Максима уже был опыт работы с редкими и дорогими продуктами, ведения торгового бизнеса, знал он и таможенные секреты. Он владел супермаркетом, где на полках стояли уникальные для того времени продукты - от польских йогрутов до ликеров и вина, которое закупали даже владельцы ресторанов. Название компании придумывалось долго, перебрали много сложных вариантов («Многогранный вариант», к примеру), в итоге пришли к самому простому и звучному. И теперь мы говорим клиентам при знакомстве, что работать с нами - просто. Изначально SIMPLE занималась дистрибуцией итальянских вин. Тогда Москва знала только французские вина, но наш шеф - большой прозорливец - пошел против течения и сделал ставку на Италию. Он нашел винного гуру Анатолия Корнеева - потрясающего человека, которые разбирается не только в вине, но прекрасно знает итальянскую культуру, искусство, историю и гастрономию. И они вместе отправились в Италию на поиски поставщиков. Приходили и уговаривали рискнуть и влиться в развивающийся российский рынок. А им отвечали: «Как вообще можно работать с Россией?» Итальянские виноделы не видели перспектив в стране, где водку пьют как воду. Но нашлись такие, кто дал нам шанс. Их риск окупился сполна - сейчас они занимают ведущие места на российском винном рынке. А наша компания каждый день получает ворох предложений о сотрудничестве от виноделов всего мира. Это сейчас всем ясно, что в страны БРИК вкладываться выгодно и перспективно, Это сейчас поставщики стоят в очереди, логистика отлажена, бизнес идет. А в 1998 году первая партия вина просто замерзла на таможне.
А когда начали выходить на другие рынки?
Мы набрали «звездных» производителей в Италии, а в 2000 году стали осваивать Францию. Сразу решили сотрудничать только с камерными винодельнями. Это оказалось правильным решением - массовые коммерческие марки быстро ушли в супермаркеты, а ресторанам стало интересно работать с эксклюзивным, штучным товаром. Потом добавились Испания, Германия, Новый Свет. Сейчас у нас около 200 партнеров по всему миру. Мы постоянно проводим работу по отделению зерна от плевел - от какого-то партнерства отказываемся, что-то наоборот налаживаем, заменяем марки. Ведь мода на вино не менее изменчива, чем любая другая мода. Десять лет назад посетители ресторанов смиренно употребляли то, что посоветует сомелье, теперь наши клиенты много путешествуют, а приехав, заявляют: «Мы пробовали это там- то и хотим это пить здесь». Наш покупатель говорит на разных языках, в том числе на языке вина, и может порой заткнуть за пояс сомелье, потому что всерьез увлекается виноделием и часто знаком с виноделами лично. Наша ассортиментная политика диктуется не только сверху, но и снизу.
Ваш типичный партнер-винодел, какой он?
О, своих виноделов мы скрупулезно отбирали многие годы. Каждый из них - это история. К примеру, семья нашего постоянного партнера маркиза Фрескобальди из Тосканы существует уже тысячу лет, из них виноделием занимается семьсот. Каждый в этой семье чем-то знаменит: один Фрескобальди - знаменитый органный композитор, другой - дипломат, который уговорил семью Медичи отдать ему архив, в котором в том числе содержалась часть «Божественной комедии» Данте. Вино Фрескобальди очень известно, он официальный поставщик английского и датского королевского дворов. У маркиза несколько замков в зоне кьянти и брунелло, каждый со своей историей. Один из них во время второй мировой заняли немцы, испортили мебель, картины, стены, но погреб не тронули, откупоривали старинные бутылки лишь изредка.
Наши отношения с партнерами не просто хорошие, но еще и активные. В 2004 году мы провели уникальное мероприятие - пригласили 100 наших виноделов, многие из них титулованные. В течение трех дней они стояли за столиками в «Мариотте» и бесплатно угощали всех желающих своей продукцией. Стоит отметить, что за трое суток не случилось ни одного неприятного происшествия, все-таки любители вина - особая публика. Наши винодельни создают для нас этикетки на заказ и организуют для наших клиентов винные и гастрономические туры. Так что наши отношения направлены как на развитие их брендов, так и винной культуры в стране в целом.
Винотеки Grand Cru работают с элитными винами. А ваша головная компания-импортер?
В ее портфеле вина всех сортов и на любой кошелек. Мы продаем вино по разным каналам - это гостиницы, рестораны и кафе (так называемый сегмент HoReCa), частные и корпоративные продажи, продажа в регионы и продажа в розницу. Большую долю продаж можно отнести на HoReCa, ритейл пока немного отстает, но постепенно процент розничных продаж будет увеличиваться. Раньше мы делали основную ставку на более дорогое вино, теперь на полках «Ашана» есть наши вина в упаковке TetraPak от 130 рублей. И мы головой отвечаем за каждый пакет и гарантируем, что это вино, а не виноматериал. Мы лично знаем того, кто выращивает и перерабатывает этот виноград, или у каких крестьян он его закупает.
А как вы привлекаете покупателей в более дорогие винотеки Grand Cru?
Grand Cru - таже розница, и мы ее развиваем не менее активно, чем присутствие в гипермаркетах. Шесть лет назад мы открыли первый магазин на Ленинградском шоссе. Магазин спроектировал и оформил молодой архитектор-нонкомформист Борис Бернаскони. Мы пригласили его, так как хотели уйти от стандартного антуража винотек - кирпичная кладка, бочки, полумрак. Хотели создать атмосферу, не отвлекающую от главного - от этикетки. Борис сделал все именно так, как мы задумали: в наших бутиках есть что-то европейское, лондонское, техногенное, это своего рода прототип банковской ячейки или библиотеки. Наши клиенты были довольны интерьерным решением, и ту же концепцию мы применяли в других винотеках, играя цветами, фоном, аксессуарами. Так, например, в винотеке на Кутузовском у нас цветет настоящая живая стена из растений, а винотека на Таганке известна своей коллекцией винных бокалов и необычной ее подачей. Сейчас Grand Cru - это шесть магазинов и один винный бар в Москве, два магазина в Петербурге. К декабрю мы открываем новый винный бар, на который мы делаем большую ставку: он рассчитан на большее количество гостей, чем московский. Надеемся, что он будет всегда полон - питерское светское сообщество очень тяготеет к вину. Наши клиенты, особенно гости бара, сильно «избалованы» частыми приездами легендарных виноделов и экспертов в области вина, людей не менее «звездных», чем персоны из шоу-бизнеса. В дни таких винных гастролей в нашем баре можно поприсутствовать на ужине с виноделом, пообщаться с ним и получить автограф на бутылке любимого вина и даже приглашение посетить его винодельню.
Есть ли сезонность в магазинной торговле?
Да, конечно. Самое трудное время года - конец лета, самые «хлебные» - осень и зима. Весной продажи идут очень неравномерно - клиенты либо уезжают путешествовать, либо, наоборот, активно закупают вино на дачу.
Сколько стоит ваше вино?
Наши магазины - это скорее клубы по интересам, и мы сознательно не ставим на полки массовую продукцию. Цена бутылки начинается от 600 руб. и растет до бесконечности - есть, например, вино из бордо Cheval Blanc 1990 года можно купить и за 200 тыс. рублей, а бургундское Rvmanee Conti доходит до 700 тыс. рублей. Средний чек у нас колеблется в районе 5 тысяч рублей, до кризиса был около 6-7 тысяч. Как ни странно, с началом кризиса спрос на наши вина не упал, наоборот, выросло число частных клиентов: состоятельные люди и наша надежда - средний класс - стали меньше ходить в рестораны, чаще собираться дома. Хорошее вино - важный компонент этих посиделок.
Как вы пережили кризис 1998 года и последующие кризисы?
Как и все тогда достаточно тяжело. Но в 1998-м нам помогло то, что компания была очень небольшой, денег и товара было мало. Набирать обороты начали как раз после кризиса: общество созрело для наших вин, стал активно развиваться «околовинный» бизнес - рестораны, магазины, бутики. Сейчас история такая: поскольку многие закупки были кредитными, мы не можем теперь завозить вино так быстро, как хотелось бы. С другой стороны, хотя, как я уже говорила, немного упали продажи в ресторанах, зато подтянулись супермаркеты и частные клиенты. После моего прихода на пост гендиректора - это случилось как раз в начале кризиса - мы в разы усилили маркетинговую составляющую, занялись активным продвижением. Причем это не была реклама через журналы, щиты и газеты. Мы провели множество дегустационных вечеров, представляли свои вина на лучших немассовых мероприятиях, создали винный клуб. В итоге наши гости сослужили нам службу «сарафанного радио». Клиентский клуб, винные и гастрономические курсы и вечера притягивали к нам винное сообщество. На днях открываем интернет-магазин - стараемся стать еще ближе к потребителю. До конца года у нас заработает проект Insider- совместная с рядом ресторанов карта скидок. Grand Cru - это не магазин, который пассивно ждет клиента. Здесь каждый управляющий работает как менеджер - не просто выполняет административную работу, нообязательно работает и в зале, и в «полях»: занимается поиском потенциальных клиентов, предлагая им выездные дегустации, корпоративные винные вечера, особые цены. Мы стараемся не брать людей не из винного бизнеса, наш менеджер должен знать о вине все и постоянно обучаться.
Можете назвать кого-то из ваших клиентов, чьи имена на слуху?
У нас постоянно покупает вина и часто посещает винный бар несравненная Рената Литвинова - она очень внимательный покупатель, подробно расспрашивает сомелье, с удовольствием пробует новые варианты, очень любит шампанское и белые вина. Среди постоянных клиентов - Юлия Бордовских, семья Леонида Парфенова, Чулпан Хаматова, можно увидеть господ Починка, Ястржембского. Недавно мне сказали, что к нам заглядывает и Рома Зверь. Он покупает розовые игристые вина и, несмотря на брутальный сценический образ, прекрасно воспитан: наши сотрудники получают огромное удовольствие от общения с ним.
А кто ваши главные конкуренты, и как с ними боретесь?
Два основных соперника - винотеки Kauffmann и «Коллекция вин», они работают так же активно, как и мы. Наше основное конкурентное преимущество, конечно, цена. Мы - «дочка» дистрибуторской компании, можем себе позволить устанавливать «правильные» цены на продукцию. Благодаря особой системе скидок, стараемся удержать клиента. Кроме того, мы устраиваем клубные вечера-дегустации, у нас есть и винные курсы для любого желающего больше узнать о нашем продукте. Многие серьезные бизнесмены из-за нехватки времени посылают на наши курсы своих жен. Это самые благодарные клиенты: они все записывают, фотографируют этикетки, задают вопросы - знают, что муж вечером будет их экзаменовать. И это не простая прихоть: сделки сегодня проворачиваются именно в ресторанах, и любой прокол, в том числе отсутствие базовых знаний о вине и винном этикете, непростителен.
Как проходят занятия на винных курсах?
Мы выделяем два вечера на каждую винодельческую провинцию – два вечера на Бордо, два на Тоскану и так далее. В течение полутора-двух часов даем сжатое представление о регионе, о винах, их специфике. Приятный момент обучения - обязательная дегустация. Одна из целей курсов - повышение культурного уровня наших клиентов. Однако, к примеру, открывая школу по подготовке профессиональных сомелье «Энотрия», мы преследовали и коммерческие интересы: наши выпускники затем пойдут работать в рестораны, и есть шанс, что они будут более часто и охотно рекомендовать именно наши вина, которые они больше всего знают. Выпускники получают диплом государственного образца. Кстати, именно наша компания SIMPLE добилась того, что профессия сомелье теперь упоминается в трудовом законодательстве России.
Беседовала Софья Осипова
От редакции PRETICH.ru - конечно, Влада Лесниченко лукавит и не говорит всего. Ведь винный бизнес - это такой же алкогольный бизнес, и невозможно дистанцироваться от этого. А алгоколь... это и криминал и грязные шальные деньги, и коррупция и контрафактная продукция. Давно известно, что настоящих вин производится в разы меньше, нежели они представлены на полках магазинов по всему миру! и каждый продавец божится, что у него-то все настоящее! Прямо вот сейчас с виноделен Бургундии... прямо сам Атос, Портос и Арамис дают гарантию!
А как же быть со шмурдяком? И всем что около... Лично я сто лет не пробовал нормального вина, даже близко... даже если сравнивать с бормотухой советской поры, типа "Три топора" или "Солнцедар"... Нет сейчас есть наверное такое же вино по качеству, но я не встречал. а покупать кота в мешке за космические деньги - нафиг надо! Времена МММ прошли и Лёня Голубков уже никого не соблазнит балабольством.
*** |
